За градењето доверба во дигиталната ера, моќта на вработените како гласноговорници на брендот, „Drip Effect“ стратегијата и иднината на B2B маркетингот разговараме со Амрита Лал, Senior Client Solutions Manager во LinkedIn и говорник на 9. издание на Регионалната Конференција за е-трговија, која ќе се одржи на 3. ноември во Националната опера и балет во Скопје.
Во време кога вештачката интелигенција овозможува создавање и дистрибуција на маркетинг содржини со досега невидена брзина, брендовите се соочуваат со нов предизвик – како да останат релевантни, препознатливи и, пред сè, доверливи. Технологијата ги менува начините на кои компаниите комуницираат со публиката, но основите на успешното градење бренд остануваат поврзани со нешто многу човечко: довербата, препораките и автентичните приказни.
LinkedIn, како платформа што ги поврзува професионалниот и бизнис-светот, има специфична улога во овој процес. Од долгорочно градење бренд и правилно мерење на маркетинг ефектите, до активирање на вработените како кредибилни гласови на компанијата, начинот на кој брендовите ја користат платформата се менува.
За овие трендови, но и за тоа како AI ќе го трансформира B2B маркетингот во следните години, разговараме со Амрита Лал, Senior Client Solutions Manager во LinkedIn, која има повеќе од една деценија искуство во маркетинг и работела со глобални брендови како Ferrero, Huggies и Douwe Egberts Coffee. Лал ќе биде и говорник на 9. издание на Регионалната Конференција за е-трговија, каде што ќе ги сподели своите искуства и погледи за иднината на маркетингот и е-трговијата.
Со повеќе од една деценија искуство во маркетингот и работејќи со глобални брендови како Ferrero, Huggies и Douwe Egberts Coffee, кои се најголемите промени што ги забележавте во начинот на кој брендовите градат препознатливост и доверба? И дали постојат основи на одличното градење бренд кои воопшто не се промениле?
Најголемата промена е преминот кон дигитално ориентирано и високо персонализирано градење бренд. Денес брендовите можат да користат технологија и податоци за попрецизно да стигнат до публиката, додека креаторите на содржини и микроинфлуенсерите обезбедуваат доверливи и автентични гласови кои помагаат да се изгради релевантност и препознатливост во специфични заедници.
Она што не се променило е моќта на усната препорака. Препораките од луѓе на кои им веруваме и понатаму се еден од најсилните двигатели на кредибилитетот на брендот.
На крајот, одличното градење бренд сè уште започнува со препознатлив производ или услуга што создава вистинска вредност, нуди јасна предност во однос на конкуренцијата и им дава на луѓето убедлива причина да го препорачаат.
LinkedIn на уникатен начин ги поврзува професионалниот и бизнис-светот. Како брендовите можат да ја користат платформата за да изградат силно, долгорочно присуство, наместо да ја третираат само како уште еден канал за краткорочни кампањи? Што ги издвојува брендовите кои особено добро го прават тоа?
Брендовите треба да го користат LinkedIn за да градат континуирана препознатливост, а не само за активирање краткорочни кампањи.
Правилото 95–5 нè потсетува дека само околу 5% од потенцијалните купувачи во даден момент активно се на пазарот за купување, додека преостанатите 95% можеби ќе купат во иднина. Континуираното допирање до широка и релевантна публика му помага на брендот да остане во свеста на луѓето и да ги изгради асоцијациите што подоцна, кога купувачите ќе бидат подготвени, можат да поттикнат побарувачка, продажба и паричен тек.
Брендовите кои најдобро го прават ова применуваат пристап низ целиот продажен процес: го поврзуваат долгорочното градење бренд со разгледувањето и конверзијата, испорачувајќи ја вистинската порака во секоја фаза од патувањето на клиентот, наместо да се потпираат на изолирани и краткорочни кампањи.
AI драматично го менува начинот на кој се создава и дистрибуира маркетинг-содржината. Како што станува полесно брендовите да произведуваат повеќе содржина со поголема брзина, како можат ефикасно да ја користат AI без да ја изгубат автентичноста, креативноста и човечкиот елемент што ја гради довербата?
AI треба да ја засили човечката креативност, а не да ја замени. Како што создавањето содржина станува побрзо и полесно, брендовите ќе се издвојуваат со користење на AI за обем, увид и ефикасност, но притоа ќе ги задржат доверливите луѓе во центарот на приказната.
Луѓето купуваат од луѓе: вработените, директорите, клиентите и експертите од индустријата носат кредибилитет, лично искуство и специфични гледишта кои корпоративната продажна порака често не може да ги понуди.
Репутацијата на брендот сè повеќе ја обликуваат вистински луѓе и досегот на нивните професионални мрежи: 87% од B2B купувачите претпочитаат кредибилна содржина од доверливи инфлуенсери во индустријата, наместо брендирани продажни пораки.
Можноста е AI да се користи за идентификување релевантни теми, прилагодување на форматите и поефикасна дистрибуција на содржината – без автоматизацијата да ја елиминира личноста, расудувањето или оригиналното размислување што ја гради довербата.
Добра почетна точка е застапувањето на брендот од страна на вработените и директорите. Нивните гласови го прават брендот почовечки, а нивните комбинирани LinkedIn мрежи во просек се 12 пати поголеми од мрежата на самата компанија.
Затоа, најефикасниот пристап е овозможен од AI, но предводен од луѓето: користете ја технологијата за подобрување на продуктивноста и досегот, но дозволете им на луѓето да ги обезбедат идеите, приказните и автентичноста во која публиката верува.
Сè повеќе компании ги охрабруваат вработените да станат активни гласови на LinkedIn. Колку е важен employee advocacy за градењето бренд денес и како компаниите можат да го поттикнат тоа без содржината на вработените да изгледа премногу однапред напишана или корпоративна?
Купувачите посветуваат поголемо внимание на луѓето на кои им веруваат отколку на брендовите, што ги прави вработените моќен канал за дистрибуција.
Секоја објава, коментар и разговор е мал, кредибилен сигнал што со текот на времето ја гради видливоста и влијанието. Ова го нарекуваме „Drip Effect“.
Особено важно е што AI сè повеќе се потпира на активни професионални гласови.
Како да изградите „Drip Network“:
- Инженерирајте го текот – Покажете како раскажувањето приказни од страна на вработените го претвора учеството во градење професионален капитал, преку зголемување на нивната видливост, авторитет и професионален имиџ.
- Систематизирајте го „Drip“ ефектот – Претворете го органското застапување на брендот во континуиран ритам, наместо во еднократна активност.
- Мерете го ширењето, а не само „блесокот“ – Следете како приказните се шират, се надоврзуваат една на друга и со текот на времето придонесуваат кон конверзија низ целата мрежа.
Од маркетингот на брендовите сè повеќе се очекува да покаже мерлив деловен ефект. Што всушност треба да мерат компаниите на LinkedIn за да разберат дали нивните активности за градење бренд функционираат, надвор од импресиите, кликовите и растот на бројот на следбеници?
Компаниите треба да мерат дали LinkedIn го менува начинот на кој вистинската публика размислува, чувствува и постапува – а не само колку луѓе виделе или кликнале на рекламата.
Тоа значи следење на дополнителниот ефект врз свесноста, запознаеноста со брендот, разгледувањето, преференцијата и намерата за купување; проценување на досегот и ангажманот кај приоритетните компании, носителите на одлуки и поширокиот тим што учествува во процесот на купување; како и следење на понатамошни активности, како што се пребарувања поврзани со брендот, квалитетни посети на веб-страницата, интеракција со содржината и повторни посети.
Овие сигнали потоа треба да се поврзат, преку следење на конверзиите, CRM податоци и атрибуција, со квалификувани потенцијални клиенти, напредокот на продажниот процес, стапките на успешно затворање продажби, должината на продажниот циклус, трошокот за стекнување клиент и приходите.
Најсилната рамка за мерење ги комбинира градењето бренд, однесувањето на купувачите и комерцијалните резултати со текот на времето, признавајќи дека градењето бренд често влијае врз побарувачката долго пред купувачот да биде подготвен да направи конверзија.
Врз основа на вашето искуство во различни индустрии и пазари, кои се најчестите грешки што брендовите ги прават на LinkedIn и што треба да прават поинаку за да постигнат подобри резултати?
Една од најчестите грешки е тоа што LinkedIn се третира како канал за една фаза – фокусирајќи се само на свесноста или на непосредното генерирање потенцијални клиенти – наместо да се управува со целиот пат на клиентот.
Брендовите постигнуваат подобри резултати кога го поврзуваат градењето бренд, разгледувањето и конверзијата преку конзистентни пораки, а потоа го интегрираат LinkedIn со нивниот поширок технолошки систем, вклучувајќи аналитика на веб-страницата, следење на конверзиите, CRM и продажни податоци.
На овој начин се создава појасна слика за тоа како активностите влијаат врз однесувањето на публиката, продажниот процес и приходите, овозможувајќи им на компаниите да се оптимизираат за долгорочен раст, наместо за изолирани метрики од одделни кампањи.
Гледајќи три до пет години однапред, како очекувате да се развиваат LinkedIn и B2B маркетингот? Надвор од AI, кои трендови сметате дека ќе имаат најголемо влијание врз начинот на кој брендовите комуницираат со клиентите и професионалните заедници?
B2B маркетингот ќе стане почовечки и повеќе ориентиран кон заедниците, при што доверливите вработени, клиенти и експерти ќе имаат поголемо влијание од корпоративната содржина сама по себе.
Истовремено, посилната интеграција помеѓу маркетингот, продажбата и CRM податоците ќе ги направи брендовите поодговорни за докажување на влијанието врз продажниот процес и приходите.
